La elección televisiva

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¿Han muerto los spots políticos de televisión? Hoy POLITICO afirma que aún estamos lejos de afirmar esto. Acá les presentó mi versión traducida de este artículo.

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A pesar de todo el ruido acerca de herramientas como Snapchat o Meerkat, la campaña del 2016 será dominada por una tecnología que ha estado presente por décadas: la televisión.

Por Steven Shepard

Esta era la campaña presidencial que supuestamente estaría marcada por el fin del dominio de los spots en televisión. Iba a ser la elección de Snapchat o del streaming en vivo, tal como lo afirmara Dan Pfeiffer, el antiguo gurú de las comunicaciones de Obama: “Si 2004 se trató sobre MeetUp y en 2008 sobre Facebook; 2016 será sobre Meerkat (o algo que se le parezca)”.

Pues no todavía. Está cada vez más claro, a juzgar por el diseño de las estrategias de dos docenas de campañas y Súper PAC´s, que 2016, será una vez más, sobre la televisión.

Entre las campañas y los grupos independientes, el gasto en spots de televisión durante las elecciones de 2016 está proyectada para que alcance unos 4.4 miles de millones de dólares. Eso es más de 500 millones que en el 2012 y es al menos, cuatro veces lo que las campañas y grupos están preparando para gastar en sus estrategias online.

La extinción del spot de 30 segundos en televisión es una predicción ya de vieja data. En 2011, el columnista John Avlon del blog Daily Beast escribió acerca del advenimiento y dominio del video viral por internet en un artículo titulado “¿El fin de las campañas con spots de TV?

Pero eso es difícilmente lo que las dos docenas de campañas están pensando, de acuerdo a un sondeo realizado por POLITICO a quienes compran la publicidad y los estrategas de campaña.

“El grueso de la publicidad seguirá siendo en la TV”, dijo Brent McGoldrick, quien sirvió como director de publicidad y análisis en la campaña presidencial de Mitt Romney en 2012 y ahora es CEO de Deep Root Analytics, una firma de targeting de spots. “Es un medio probado y al que la mayoría de las campañas y consultores están acostumbrados”.

Aunque los caucus de Iowa se realizarán en unos seis meses, los candidatos y sus súper PAC´s ya han gastado más de 10 millones de dólares en spots de TV entre los estados donde inician las primarias y a nivel nacional, de acuerdo a la firma Tracking. Y ya hay unos 40 millones más en spots que están registrados en la contabilidad –una cifra que incluye solo a dos candidatos principales, Hillary Clinton y Marco Rubio, a los que se le sumarán otros grandes que invertirán fuerte como Jeb Bush, Scott Walker y Donald Trump.

El dominio de la publicidad en televisión no significa que las campañas no estén adoptando otras plataformas, pero incluyendo Youtube hasta Facebook, las campañas pueden gastar en una semana en todas esas plataformas digitales lo que invierten en un solo spot en prime time para televisión.

“Es muy difícil gastar grandes cantidades de dinero en publicidad digital”, dijo Elizabeth Wilner, vicepresidente senior de Kantar y antigua directora de política para NBC News. “Es muy barato”.

Y mientras más estadounidenses se están saltando los comerciales por la vía de grabadoras de video digital o servicios como Netflix, Hulu o Amazon Prime; la mayoría de esos usuarios son los más jóvenes que es menos probable que voten. Eso es lo que dicen los compradores de publicidad.

“Ahora se está viendo más televisión que en ningún otro momento –solo que se está viendo por vías diferentes” afirmó Evan Tracey, vicepresidente senior de National Media Inc., una firma republicana de compra de medios. “En su mayoría, los votantes tienden a ser mayores a los 35 años. Estas son las personas que tienen más mayor probabilidad estadística de votar. Por eso es que usted ve todavía a la TV como el megáfono más grande”, afirmó.

De hecho, la mayoría de las campañas están buscando nuevas formas de hacer más avanzados sus presupuestos de inversión en televisión. Los estrategas, consultores y –cada vez más– científicos que analizan la data para modelar planes de inversión publicitaria para las campañas, están utilizando tácticas iniciadas por la de Obama en 2012, la cual difundió casi el doble de spots que los de Romney en los estados swing en los días finales de la elección.

Parte de la ventaja de Obama fue el resultado de combinar tiempo-aire en las fases más tempranas, antes que hubiese mayor competencia por los espacios.

“Si colocas tu dinero temprano, la tendencia es a obtener mejores rendimientos”, comentó Wilner. La campaña de Romney esperó hasta muy tarde en algunos casos y tuvo que pagar más”. Algunos republicanos parecen haber aprendido de estos errores y están comprando espacios más temprano.

Rubio –el Senador de Florida quien ha trabajado con Optimus Consulting por años– ya ha reservado cerca de 13 millones de dólares en compras televisivas desde noviembre hasta febrero en los primeros cuatro estados con primarias: Iowa, New Hampshire, Carolina del Sur y Nevada. De igual forma, el grupo Pro-Rubio Conservative Solutions, ha apartado más de 8 millones de dólares en los primeros tres estados ya señalados.

Pero comprar temprano fue solo una parte de la ventaja de Obama, de acuerdo a Amy Gershkoff, quien sirvió como directora de planificación de medios para las primeras fases de la campaña de reelección del presidente. La campaña combinó datos de diversas fuentes –monitoreo de spots, encuestas y data de televidentes– para crear lo que Gershkoff denomina “micro-optimización” para el targeting de spots de campañas.

Algunos republicanos también usaron las elecciones legislativas de medio término como una oportunidad de explorar otros enfoques. Greg Abbott, quien ganó la elección de gobernador de Texas, le permitió conducir a Deep Root Analytics un experimento con su publicidad antes de la primaria celebrada el 4 de marzo.

Dicho experimento recabó información de la campaña para la reelección del Gobernador Rick Perry en 2006, en la que el estratega Dave Carney le permitió al profesor de la Universidad de Texas Daron Shaw y a otros académicos alterar la estrategia de campaña de Perry en diversos aspectos, desde la manera de hacer encuestas hasta la agenda de actividades.

En las cuatro semanas previas a la primaria de 2014, Shaw diseño un experimento usando los 16 mercados mediáticos de Texas. Combinó pares de mercados que fueran similares por composición partidista, raza, edad e ingresos. De los pares, un mercado era de control, mientras Deep Root usó lo que llamaron publicidad “focalizada” en televisión abierta y por cable en el segundo mercado. Las compras “focalizadas” en tv produjeron mejores resultados para Abbott que en los mercados de control.

El cofundador de Deep Root Alex Laundry se desempeña actualmente como director de análisis para la campaña presidencial de Jeb Bush.

El targeting no es la única innovación que presenciará en un televisor que tenga cerca, especialmente si vive en ese puñado de estados con prominentes roles ya sea en las primarias o la elección general. Con un terreno tan competido en el lado republicano, algunos expertos han pronosticado que los candidatos batallarán para impresionarlo con piezas “diferentes”.

“Si llegamos al 2016 y hay tantos candidatos como ahora, usted comenzará a ver spots que lucirán diferentes en un esfuerzo para resaltar”, dijo Wilner.

Y a pesar de que el énfasis sigue estando en la televisión, los spots digitales serán importantes para las campañas para llegarle a los votantes más jóvenes. Sin embargo, algunos republicanos están preocupados que el partido sea muy lento para ajustarse, a pesar de que representantes oficiales le estén diciendo a los candidatos que la inversión en modo digital es necesaria.

“Pienso que del lado de los republicanos hay muy buenas razones para decir, “sí, pero nuestros demográficos tienden a ser un poco más adultos”, así que uno puede esperar menos gastos en este rubro, dijo McGoldrick. Pero esa es la pregunta equivocada. La correcta es: ¿dónde están tus votantes objetivo, cómo es su consumo mediático y cuál es la manera más efectiva de llegarles?

Respondiendo esa pregunta, por definición, usted obtendrá un mayor peso hacia lo digital.

“Usted simplemente no le puede llegar a personas menores de 25 años por televisión”, añade Vincent Harris quien dirige la operación digital del senador por Kentucky Rand Paul. “Simplemente, no puede”. Pienso que las campañas –especialmente las republicanas para la presidencia, están siendo manejadas mayormente como si estuviesen en el año 2000”.

Pero a pesar de que haya un mayor énfasis en lo digital en 2016, las campañas tendrán tanto dinero que gastarán montos récords en televisión”.

“Todo depende de la habilidad de los candidatos para recaudar dinero”, afirmó Tracey. “Gastarlo no será un problema. Si pueden recaudarlo, hallarán las formas de gastarlo”.

Versión original en inglés

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