Autor: Edgard

¿Han muerto los spots políticos de televisión?  POLITICO afirma que aún estamos lejos de afirmar esto. Acá les presentó mi versión traducida de este artículo.

A pesar de todo el ruido acerca de herramientas como Snapchat o Meerkat, la campaña del 2016 será dominada por una tecnología que ha estado presente por décadas: la televisión.

Por Steven Shepard

Esta era la campaña presidencial que supuestamente estaría marcada por el fin del dominio de los spots en televisión. Iba a ser la elección de Snapchat o del streaming en vivo, tal como lo afirmara Dan Pfeiffer, el antiguo gurú de las comunicaciones de Obama: “Si 2004 se trató sobre MeetUp y en 2008 sobre Facebook; 2016 será sobre Meerkat (o algo que se le parezca)”.

Pues no todavía. Está cada vez más claro, a juzgar por el diseño de las estrategias de dos docenas de campañas y Súper PAC´s, que 2016, será una vez más, sobre la televisión.

Entre las campañas y los grupos independientes, el gasto en spots de televisión durante las elecciones de 2016 está proyectada para que alcance unos 4.4 miles de millones de dólares. Eso es más de 500 millones que en el 2012 y es al menos, cuatro veces lo que las campañas y grupos están preparando para gastar en sus estrategias online.

La extinción del spot de 30 segundos en televisión es una predicción ya de vieja data. En 2011, el columnista John Avlon del blog Daily Beast escribió acerca del advenimiento y dominio del video viral por internet en un artículo titulado “¿El fin de las campañas con spots de TV?”

Pero eso es difícilmente lo que las dos docenas de campañas están pensando, de acuerdo a un sondeo realizado por POLITICO a quienes compran la publicidad y los estrategas de campaña.

“El grueso de la publicidad seguirá siendo en la TV”, dijo Brent McGoldrick, quien sirvió como director de publicidad y análisis en la campaña presidencial de Mitt Romney en 2012 y ahora es CEO de Deep Root Analytics, una firma de targeting de spots. “Es un medio probado y al que la mayoría de las campañas y consultores están acostumbrados”.

Aunque los caucus de Iowa se realizarán en unos seis meses, los candidatos y sus súper PAC´s ya han gastado más de 10 millones de dólares en spots de TV entre los estados donde inician las primarias y a nivel nacional, de acuerdo a la firma Tracking. Y ya hay unos 40 millones más en spots que están registrados en la contabilidad –una cifra que incluye solo a dos candidatos principales, Hillary Clinton y Marco Rubio, a los que se le sumarán otros grandes que invertirán fuerte como Jeb Bush, Scott Walker y Donald Trump.

El dominio de la publicidad en televisión no significa que las campañas no estén adoptando otras plataformas, pero incluyendo Youtube hasta Facebook, las campañas pueden gastar en una semana en todas esas plataformas digitales lo que invierten en un solo spot en prime time para televisión.

“Es muy difícil gastar grandes cantidades de dinero en publicidad digital”, dijo Elizabeth Wilner, vicepresidente senior de Kantar y antigua directora de política para NBC News. “Es muy barato”.

Y mientras más estadounidenses se están saltando los comerciales por la vía de grabadoras de video digital o servicios como Netflix, Hulu o Amazon Prime; la mayoría de esos usuarios son los más jóvenes que es menos probable que voten. Eso es lo que dicen los compradores de publicidad.

“Ahora se está viendo más televisión que en ningún otro momento –solo que se está viendo por vías diferentes” afirmó Evan Tracey, vicepresidente senior de National Media Inc., una firma republicana de compra de medios. “En su mayoría, los votantes tienden a ser mayores a los 35 años. Estas son las personas que tienen más mayor probabilidad estadística de votar. Por eso es que usted ve todavía a la TV como el megáfono más grande”, afirmó.

De hecho, la mayoría de las campañas están buscando nuevas formas de hacer más avanzados sus presupuestos de inversión en televisión. Los estrategas, consultores y –cada vez más– científicos que analizan la data para modelar planes de inversión publicitaria para las campañas, están utilizando tácticas iniciadas por la de Obama en 2012, la cual difundió casi el doble de spots que los de Romney en los estados swing en los días finales de la elección.

Parte de la ventaja de Obama fue el resultado de combinar tiempo-aire en las fases más tempranas, antes que hubiese mayor competencia por los espacios.

“Si colocas tu dinero temprano, la tendencia es a obtener mejores rendimientos”, comentó Wilner. La campaña de Romney esperó hasta muy tarde en algunos casos y tuvo que pagar más”. Algunos republicanos parecen haber aprendido de estos errores y están comprando espacios más temprano.

Rubio –el Senador de Florida quien ha trabajado con Optimus Consulting por años– ya ha reservado cerca de 13 millones de dólares en compras televisivas desde noviembre hasta febrero en los primeros cuatro estados con primarias: Iowa, New Hampshire, Carolina del Sur y Nevada. De igual forma, el grupo Pro-Rubio Conservative Solutions, ha apartado más de 8 millones de dólares en los primeros tres estados ya señalados.

Pero comprar temprano fue solo una parte de la ventaja de Obama, de acuerdo a Amy Gershkoff, quien sirvió como directora de planificación de medios para las primeras fases de la campaña de reelección del presidente. La campaña combinó datos de diversas fuentes –monitoreo de spots, encuestas y data de televidentes– para crear lo que Gershkoff denomina “micro-optimización” para el targeting de spots de campañas.

Algunos republicanos también usaron las elecciones legislativas de medio término como una oportunidad de explorar otros enfoques. Greg Abbott, quien ganó la elección de gobernador de Texas, le permitió conducir a Deep Root Analytics un experimento con su publicidad antes de la primaria celebrada el 4 de marzo.

Dicho experimento recabó información de la campaña para la reelección del Gobernador Rick Perry en 2006, en la que el estratega Dave Carney le permitió al profesor de la Universidad de Texas Daron Shaw y a otros académicos alterar la estrategia de campaña de Perry en diversos aspectos, desde la manera de hacer encuestas hasta la agenda de actividades.

En las cuatro semanas previas a la primaria de 2014, Shaw diseño un experimento usando los 16 mercados mediáticos de Texas. Combinó pares de mercados que fueran similares por composición partidista, raza, edad e ingresos. De los pares, un mercado era de control, mientras Deep Root usó lo que llamaron publicidad “focalizada” en televisión abierta y por cable en el segundo mercado. Las compras “focalizadas” en tv produjeron mejores resultados para Abbott que en los mercados de control.

El cofundador de Deep Root Alex Laundry se desempeña actualmente como director de análisis para la campaña presidencial de Jeb Bush.

El targeting no es la única innovación que presenciará en un televisor que tenga cerca, especialmente si vive en ese puñado de estados con prominentes roles ya sea en las primarias o la elección general. Con un terreno tan competido en el lado republicano, algunos expertos han pronosticado que los candidatos batallarán para impresionarlo con piezas “diferentes”.

“Si llegamos al 2016 y hay tantos candidatos como ahora, usted comenzará a ver spots que lucirán diferentes en un esfuerzo para resaltar”, dijo Wilner.

Y a pesar de que el énfasis sigue estando en la televisión, los spots digitales serán importantes para las campañas para llegarle a los votantes más jóvenes. Sin embargo, algunos republicanos están preocupados que el partido sea muy lento para ajustarse, a pesar de que representantes oficiales le estén diciendo a los candidatos que la inversión en modo digital es necesaria.

“Pienso que del lado de los republicanos hay muy buenas razones para decir, “sí, pero nuestros demográficos tienden a ser un poco más adultos”, así que uno puede esperar menos gastos en este rubro, dijo McGoldrick. Pero esa es la pregunta equivocada. La correcta es: ¿dónde están tus votantes objetivo, cómo es su consumo mediático y cuál es la manera más efectiva de llegarles?

Respondiendo esa pregunta, por definición, usted obtendrá un mayor peso hacia lo digital.

“Usted simplemente no le puede llegar a personas menores de 25 años por televisión”, añade Vincent Harris quien dirige la operación digital del senador por Kentucky Rand Paul. “Simplemente, no puede”. Pienso que las campañas –especialmente las republicanas para la presidencia, están siendo manejadas mayormente como si estuviesen en el año 2000”.

Pero a pesar de que haya un mayor énfasis en lo digital en 2016, las campañas tendrán tanto dinero que gastarán montos récords en televisión”.

“Todo depende de la habilidad de los candidatos para recaudar dinero”, afirmó Tracey. “Gastarlo no será un problema. Si pueden recaudarlo, hallarán las formas de gastarlo”.

Versión original en inglés

Una traducción libre y condimentada de un artículo publicado por Frank Bruni en las páginas de opinión del diario The New York Times.

Para su gran anuncio la semana pasada, Michele Bachmann no convocó a una conferencia de prensa, ni tampoco esperó algún otro momento en el que hubiera público, reporteros o cámaras de televisión cerca de ella. Ni siquiera eligió a algún periodista cercano y favorable para celebrar una entrevista del formato uno a uno, en el cual los políticos hacen revelaciones y responden unas cuantas preguntas tímidas.

Utilizó algo distinto. Ella “empaquetó” su declaración en un video barnizado en el que comunicó que no buscaría su quinto periodo como congresista. Podría haber sido fácilmente confundido con un comercial de campaña: la iluminación para favorecer su mejor ángulo, la música para ensalzarla y un guión que ella pudo haber leído en tantas tomas como haya deseado. No había riesgo que apareciera sudando, ni posibilidad que hubiese interrupción de reporteros que desafiaran su auto engrandecida versión de los hechos. Extraño, ¿no?

Pues bien, no.

Anthony Weiner adoptó el mismo enfoque controlado y controlador una semana antes en su anuncio de postulación como alcalde de la ciudad de Nueva York. En vez de aventurarse en un escenario, se escondió detrás de las cortinas, como el mago de Oz y dejó que un video de su autoría en la web hablara por él. Lo mostró al lado de su esposa. Lo mostró con su bebé. Fue un holograma que proyectó un clima hogareño y de devoción que evitó las preguntas obvias: Anthony, ¿están listos los votantes para un alcalde cuyo bienes han sido tan visibles como los tuyos?

De ese modo, Weiner comenzó una campaña en circunstancias extraordinarias. Pero su estrategia general, así como la de Bachmann — que encontró una ruta distinta a los medios para exponer su pieza en su propio tempo, en sus propios términos —fue empleada unos meses atrás, en circunstancias menos extraordinarias por Hillary Clinton. Ella necesitaba efectuar un giro políticamente crucial hacia el apoyo -largamente esperado- a favor del matrimonio gay; y ella, también, lo hizo en un video en la web meticulosamente realizado. En ese lugar seguro y poco espontáneo, pudo evitar las preguntas acerca del por qué ella ha estado a la cola de muchos otros demócratas en ese tema y del por qué le molestaba que su esposo hubiera firmado la Ley para la Defensa del Matrimonio, cuando ellos dos ocupaban la Casa Blanca.

Últimamente, nosotros los periodistas hemos estado agitados, justificadamente, por la persecución a nuestras fuentes y por el espionaje a los reporteros de los medios que consumimos estas revelaciones por parte de la administración Obama. Es una amenaza extralimitada a nuestra habilidad para vigiar al gobierno, que ha demostrado una y otra vez que necesita ser vigilado.

Pero nuestro rol y relevancia están en un peligro aún mayor debido a la habilidad de los políticos, en este nuestro nuevo mundo conectado, para sortearnos y presentarse ellos mismos en paquetes que no podemos abrir. Para difundir su mensaje, ellos no tienen que contar con la indulgencia de las cadenas noticiosas. No tienen que depender en la atención del periódico. Los videos de Bachmann, Weiner y Clinton son ejemplos especialmente vívidos de eso, son reflexiones y presagios de una era en la que YouTube es la plaza pública y el “cuarto poder” está en el límite de la obsolescencia.

Algunos de ustedes están diciendo: “¡ Grandioso! Ustedes los periodistas han provocado esto”. Y sí, somos responsables en gran medida. Por nuestro cinismo, superficialidad, la susceptibilidad a la espectacularidad y una tendencia a ver toda la política como una competencia en vez de ver su esencia, nos hemos ganado un nivel de reputación pública no mucho mayor al de los congresistas. Por ese repugnante acoso, esa es la situación de los medios.

Hay algunas consecuencias potencialmente positivas para esta desviación. ¿Será el uso masivo, no filtrado del ciberespacio de esos mensajes capaz de liberarlos (a los políticos) de esa agotadora e interminable faena de dar discursos a cada momento, que no tiene casi nada que ver con su perfil para el cargo y potencial para gobernar? Esto podría abrirles la puerta a personas talentosas a las que no les va bien esa dinámica de interminables giras de campaña en autobús. Le permitiría a los candidatos malgastar menos tiempo en la calle, para invertirlo en más tiempo para enfocarse en obtener el cargo al que aspiran.

Pero también es una preocupante nueva herramienta para construir una identidad “Potemkin”, una fachada que no tiene nada detrás. No es nada nuevo, ya los candidatos tienen tiempo usando la web para promocionar sus comerciales y piezas biográficas. El anuncio de Hillary Clinton para anunciar su candidatura a las elecciones del 2008 fue revelado a través de un video con una declaración en su página en internet. Pero ese video fue esencialmente una flecha entre muchas de las que había en un robusto carcaj. No fue un acto de evasión.

Si hay una tendencia en el tiempo, es la de los políticos orquestando de manera meticulosa cómo establecer sus propias narrativas. El presidente Obama alcanzó notoriedad a nivel nacional literalmente basado en el poder de su propia historia, con un electrizante discurso en la convención demócrata de 2004, la publicación de sus memorias que alcanzaron el status de bestseller y sus cuidadosas apariciones públicas, manteniendo a los reporteros a una distancia calculada. Él prefiere teleprompters y el enfoque suave de shows como “The View”, “Letterman” y “Entertainment tonight” a las interacciones –potencialmente desordenadas– con reporteros políticos.

Y ese tipo de control extremo alimenta a un círculo vicioso. Un sospechoso equipo de reporteros que sólo busca escándalos, mantiene en alerta a unos políticos cautelosos cuya reticencia y recelo ante esta amenaza, fomenta mayor desconfianza. “Un mal comportamiento de ambos lados, engendra mal comportamiento”, observó Bradley Tusk, quien gerenció la campaña de Alcalde de Michael Bloomber en 2009.

Los videos de Clinton, Weiner y Bachmann, todos diferentes pero relacionados, simplemente alientan el esfuerzo por marginar a los reporteros y neutralizar una cobertura escéptica. Y como Chris Lehane, un estratega demócrata, me señaló, ellos copian el modelo del mundo corporativo, cuyos ejecutivos han usado ese mismo formato opuesto a entrevistas y conferencias de prensa, para distribuir sus comunicados. Lehane mencionó como ejemplo el video publicado en 2007 en el cual David Neeleman, CEO de Jetblue, explicaba el colapso de las operaciones de la aerolínea.

Pero las corporaciones responden sólo a sus accionistas y a sus clientes. Los políticos responden a todos nosotros y tienen un tipo de poder muy peligroso, del que abusan fácilmente. Así que debemos verlos en ambientes que no estén necesariamente diseñados para su comodidad. Los reporteros debemos ser capaces de entrometernos. Puede que no sea un espectáculo agradable y no que lo hayamos estado haciendo de modo elegante, pero eliminar eso nos lleva a algo menos bonito: una Bachmann hablando como un robot, diciéndonos que ella renuncia por razones puramente altruistas.

Eso está mucho más lejos de la verdad que cualquier cosa desagradable que publiquemos.

Versión original en inglés: